La vídeo política ha sido una gran generadora de percepción de la imagen del candidato y la transmisora más eficaz de los mensajes en campaña. El 26J también se disputa en YouTube. Echamos un vistazo a los vídeos de las cuatro grandes fuerzas políticas.
Según estudios de marketing político, el discurso político supone menos del 10% de la atención que tiene un espectador sobre el mensaje de un candidato en televisión. La imagen es el poder central del candidato, y por ello ha de saber persuadir y seducir desde la percepción de su imagen para transmitir el mensaje político de su partido.
Ha costado mucho tiempo que empezáramos a encontrar contenidos políticos audiovisuales interesantes. La vídeo política en nuestro país ha estado capitalizada más por entrevistas y debates que por los spots electorales. Los partidos políticos, sobre todo los de izquierda, han sido reticentes en aplicar técnicas publicitarias creativas bajo el complejo de traición a unos idearios en el caso de estudiar la transmisión del mensaje de forma eficiente como si de cualquier otro producto de consumo se tratase. Hoy en día, bien por falta de talento o por nostalgia ochentera, todavía sigue siendo habitual encontrar vídeos insufribles donde un busto parlante, a la izquierda o a la derecha, suelta el discurso de turno; pero en general podríamos decir que desde el 15M el campo audiovisual político ha cambiado. La preeminencia de las nuevas tecnologías como fuente de información, el uso y la importancia de las redes sociales para transmitir y viralizar mensajes y la existencia de canales online fácilmente compartibles, han hecho que la video política sea una herramienta muy eficaz para la construcción de las percepciones, domesticar al votante, acceder a su conciencia, organizar su ideario y amueblar nuestra ideología. Los bustos parlantes ya no son discursos guionizados sino de lenguaje cercano e improvisado en Periscope o en directo por Facebook; y los spots trabajan mucho más la esencia del mensaje y la imagen del candidato, incluso sin la necesidad de enseñar al candidato. La exigencia del espectador, además, ya no está sólo en ver si convence o no el contenido sino en valorar quién ofrece mayor calidad de edición en su video. Para los partidos políticos, ser más virales que el contrincante. Por ello la inclusión de jóvenes creativos y expertos en redes sociales en los equipos de batalla electoral ha sido una clave fundamental del éxito de las campañas. La guerra partidista también está en YouTube, y el 26J nos lo cuentan así:
Del sí y el drama de Pedro Sánchez
La mejor forma de defender y convencer con un mensaje es creérselo, exponerlo de forma positiva. Si es apelando a la emoción y usando un espacio aprehendido de alegría y bienestar en la retina de los espectadores como puede ser una mano peinando el viento desde el interior de un coche o una playa del Mediterráneo al atardecer, -no sé quién decía aquello que lo mejor que puedes hacer es copiar aquello que funciona- lo bordas. El #Sí por el cambio, es el mejor ejemplo de cómo fórmulas publicitarias funcionen también en política y encajen perfectamente con el mensaje, a pesar de que el formato ya esté sumamente quemado y de ahí su perdida de efectividad, más cuando las encuestas sitúan al PSOE como tercera fuerza.
El PSOE también usa esta identidad sobre el votante que algún día tuvo y espera movilizar. La campaña del #SíPorElCambio que ha puesto a Pedro Sánchez en cada puerta de vecino, está generando, debido a las encuestas adversas, la percepción de casi mendigar el voto. El mensaje, lejos de ser positivo –el spot dice “salvarte y salvar a los demás”- es consciente de la amenaza y sale a la defensa de unos derechos y valores que fueron bandera del socialismo. Tira de un juego de infancia, el escondite, de la añoranza a aquélla juventud pasada, de orgullo de lo que fue la izquierda y quizá ya no es.
La corrección/actualización del mensaje aparece en el momento que escribimos estas líneas.
Convertir el “casi” en un “si” sigue teniendo este componente melodramático usando, además, una ficción de historia de amor personal. Juega de nuevo con la idea de lo que pudo ser y quizá no será; no porque no lo desearas sino porque no has ido a por ello, no te has movilizado, no has defendido tus intereses y el de los tuyos. El por mí y por todos mis compañeros ya avanza que no ha sido posible; o al menos esa es la percepción que se tiene. Lo desafortunado de estos vídeos choca con el inicio positivo de la campaña y su mensaje del “sí”. No puedes decir “sí” y “no” a la vez, confundes.
De guiño al teatro y emociones
El spot es, sin duda, de levantarse y aplaudir. Aun así, a pesar de su carga emotiva, contiene ciertas ideas que no acaban de conjugar del todo con el tipo de mensajes. Parte del éxito de las campañas de Podemos e IU ha sido en no haberse visto nunca como perdedores y apelar a la unión, a la ilusión y esta vez a la sonrisa de un país. El positivismo de hacer posible lo imposible, y que sea posible hacerlo todo es, en sí mismo, lema de partido. Sin embargo errónea es la delimitación concreta del anuncio.La actriz que se limpia morosamente el cuerpo mientras lanza su arenga tiene una fuerza brutal como representación, aunque dudoso éxito en cuanto a la identificación. El riesgo del spot es que, si pretendes ser partido de Gobierno, el que lidere la nación, peca de identificarse sólo con aquéllos que tienen conciencia de clase, los trabajadores que se saben trabajadores. PP y PSOE, en este sentido, trabajan mejor la identificación de su electorado con spots más planos y menos sentidos, pero sin embargo con menos éxito en redes sociales que los de Podemos.
En el 20D Alberto Garzón, que venía solo de muy lejos, supo explotar mejor la misma idea haciendo partícipe al espectador de la emoción que requiere el momento.
De orgullo de hipster y elencos
El PP empezó su campaña electoral #AFavor de su gestión y en tono cómico. Los spots para el 20D sobre los famosos hípsters o los moteros han vuelto a usarse en el inicio de esta campaña. Aunque su efecto, como buen viral sobreexplotado, ya está agotado y cualquier meme ahora queda desfasado, obtuvo el efecto que se buscaba. Por una parte, afianzar la identidad del votante popular. Usando el absurdo, grupos de la subcultura popular que, como personajes, reciben cierta simpatía de la ciudadanía a pesar de los prejuicios que generan –“pensar sin prejuicios” como lema de campaña-, consigue elevar la afinidad del votante hacia el partido para intentar disipar el fantasma de la abstención o la fuga de votos hacia Ciudadanos. Le dice que votantes como tú hay muchos, que no estás solo, que los que están conformes con la política de recuperación económica son mayoría y que Rajoy es un líder benigno, bonachón -probablemente ajeno a los casos de corrupción-. Básicamente le dice al votante que ha votado al PP, que se siente de derechas, que está convencido de la gestión de su gobierno y que no quiere cambios políticos, que no se esconda y le vuelva a votar; curiosamente lo mismo que le está diciendo el PSOE a sus votantes en sus últimos vídeos de campaña pero sin comedia, de una forma más melodramática.
Es un vicio difícil de eliminar el centrar la campaña electoral sobre el partido oponente. PP ha hecho su campaña sobre Pablo Iglesias. Siguiendo con la comicidad que define sus ediciones audiovisuales, no era de extrañar que hablara de sonrisas:
También se la hacen a Ciudadanos y a Albert Rivera, por eso del voto útil; y para movilizar al indeciso moderado contra cualquiera de las otras tres papeletas en juego, tira del animal que más lo peta en YouTube: el gatito. El PSOE llama en su canal a las “cosas como son” y advierte de lo difícil que es montar un mueble quedándose en el intento de montar el mueble y de ser graciosos.
De bares y personajes de ficción
Pero de todos los nombrados, lo cierto es que los spot más desafortunado son los de Ciudadanos, no sólo porque no logra identificar a ningún votante con sus personajes de ficción -el spot del bar obtuvo un rechazo mayoritario- ni tampoco transmitir una percepción del mensaje de forma clara, inteligente y adecuada al lenguaje audiovisual. El spot te Ciudadanos, puestos a crear personajes de ficción, parece que den por bueno el que se ha creado sobre Albert Rivera, ese líder de secta, el extraterrestre que actúa como humano y tiene la llave hacia un mundo fantástico y libre –“hemos demostrado que somos gente normal haciendo cosas extraordinarias” dice Rivera en el spot”- La cara de Rivera en movimiento recitando el discurso de unión, el #JuntosSomosImparables, aparece en las marquesinas de los autobuses, en los termómetros de las ciudades, en todas las tablets, ordenadores y smartphones de los ciudadanos. Se cuela en nuestra vida privada e inunda de forma inevitable nuestras aceras, casi como si de un gran hermano se tratase. Ciudadanos propone una tilde de relato de Orwel donde un líder marca, además, el ritmo y las palabras que sus ciudadanos deben de repetir cual himno o canción del verano, según se mire. El objetivo está claro, llegar a ser el “Yes We Can” español.
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Cenzo A.de Haro
