Los cambios de identidad visual siempre generan una gran controversia; todo el mundo tiene una opinión y por lo general suelen producir rechazo, al menos en el inicio.
La Juventus de Turín presentó en la noche del lunes su nueva identidad visual y el logo que lucirá en su camiseta a partir de la próxima temporada. No vamos a entrar en muchos detalles de la gala de presentación, pues la noticia está ya más que cubierta. Sin embargo, existe una perspectiva desde la que se abre un debate interesante; el referente a las causas y consecuencias de un cambio de imagen.
El hecho es que la Juventus ha decidido renovar su imagen con un resultado X. Personalmente, bastante logrado y estético. El club lo ha comunicado a través de sus distintas plataformas argumentando “la necesidad de superar los esquemas típicos de la tradición futbolística y expresa la valentía de la discontinuidad: un signo icónico y esencial, capaz de ser protagonista en cualquier contexto…”. Pues bien, el revuelo estaba servido. Las redes sociales se han inundado con diferentes corrientes de opinión en lo referente al tema, aunque cabe destacar que la gran mayoría de ellas han sido diametralmente contrarias a lo anunciado. Este hecho por sí solo no debería llamarnos la atención, pues podríamos citar varios casos similares, y no sólo del mundo del fútbol, aunque uno muy reciente y que muchos tendrán en mente es el del Atlético de Madrid. Es cierto que el diseño de la Juve es si cabe más rupturista, pero la premisa es la misma: modernidad y adaptación a los nuevos tiempos.
Los que se postulan en contra de estos cambios esgrimen diversos argumentos, muchos de ellos totalmente respetables. Sin haber hecho una cuantificación exacta, he podido observar que los más indignados son los aficionados al fútbol, y aunque está mal generalizar, muchos responden a un patrón común: “son clubes y no marcas”, “la tradición está degenerando en productos”, “un cambio así atenta contra la Historia”.
Bien, yo soy muy aficionado al fútbol, y a un equipo que viste de blanco en concreto. Estoy seguro que si su escudo/logo cambiase de un modo drástico tendría sentimientos encontrados. Siempre intentamos ser racionales y utilizar la ruta central del cerebro para procesar la información, hasta que se toca lo nuestro; en ese momento los sesgos comienzan a saltar como resortes. En todo caso, pese a que en un primer momento ese cambio me pudiese producir cierto rechazo, pensaría en el largo plazo. Y esto es lo esencial que me gustaría compartir en el artículo: Está comprobado científicamente que lo extraño lo percibimos como feo. Es algo común a todas las culturas; está en nuestro cerebro. Cuando vemos algo disruptivo, rompedor, nuestro cerebro se pone en alerta ante lo que considera “un peligro”. Sin embargo, una tasa de exposición alta hacia una persona, imagen o producto, suele hacer cambiar nuestra percepción; nos familiarizamos. En psicología social este fenómeno se llama mero efecto de exposición, o principio de familiaridad.
Existe una gran cantidad de referencias bibliográficas al respecto, con muchos y muy diversos experimentos (figuras geométricas, caracteres chinos, etc.).
Si queremos verlo desde un ejemplo de marketing concreto, este fenómeno se puede aprecia con claridad en el caso de la silla de oficina Aeron, explicado en el libro “Inteligencia intuitiva: ¿Por qué sabemos la verdad en dos segundos?”, de Malcolm Gladwel. En él se explica que en los primeros focus group la silla suspendía en puntuación con un 4.75. El proceso de diseño de la silla había contado con ingenieros de muy diversos campos (incluidos ingenieros de la NASA) para hacerla lo más cómoda posible. Su peculiar forma hacía que puntuase alto en “comodidad” y extremadamente bajo en “estética”. La estrategia principal de marketing fue la de hacer un product placement de la Aeron en diversos espacios televisivos, y en poco tiempo su puntuación media pasó de 4.75 a 8. ¿Milagro? No, desde luego que no. Los usuarios en un principio decían detestarla, y en realidad era tan sólo una reacción ante lo desconocido.
A pesar de esto, entiendo algunos argumentos conservadores, y otros puntos del debate como por ejemplo “hacia dónde va el fútbol” no sólo son comprensibles dada la tesitura actual, sino que también son pertinentes. Pero lo que debemos es asumir que el diseño no es algo democrático, no es competencia de los aficionados/usuarios/consumidores, y sin embargo sí es una tarea que corresponde a directivos de las organizaciones en primer término, y a los diseñadores en segundo.
Si el argumento esgrimido es que la Juventus no es una marca al uso, y queremos darle una categoría especial por el sentimiento de pertenencia que puede suponer el apoyar a un determinado equipo, creo que debemos pensar un poco más allá: los sentimientos son por el club, y no por su identidad visual. Aunque vayan ligados, no debemos confundirlos. Por muchos cambios que se hagan en la imagen, la nueva imagen seguirá ligada a los recuerdos y/o éxitos del equipo, a su ámbito geográfico inicial y a otros muchos rasgos culturales. La transformación digital no es ya algo del futuro, y las industrias más potentes se adaptan a él tan rápido como pueden. Podría incluso afirmar que los grandes clubes, dado su calado social y gran potencial económico, van a la zaga. Pero esto, como casi todo lo anterior, es una simple opinión. Será el tiempo, como casi siempre, el que tenga la última palabra.
Alejandro Fdez-Roldán
