20D(II): CLAVES DE LA CAMPAÑA ELECTORAL

Destacamos las acciones más relevantes que han realizado los partidos políticos contrarrestando las de sus adversarios y desvelamos de forma analítica las estrategias que cada uno ha emprendido en la campaña.

El nivel de información que maneja un amplio número de ciudadanos sobre la vida pública se reduce únicamente a las dos semanas de campaña electoral. Estas generales de 2015 llevan considerándose vitales para la vida política del país desde hace más de dos años. Que cuatro de cada diez electores no sepan a quién votar, que probablemente un 10% decida su voto durante la jornada electoral y que los votantes fieles a los partidos mayoritarios sean ahora un número menos relevante, ha exigido que los partidos afinen su argumentario y resuelvan cuándo lo apoya el candidato y a qué audiencia ha de dirigirlo. La campaña se ha convertido en un vehículo de información bastante complejo y muy importante para la decisión final del voto. El éxito político probablemente haya ido más ligado que nunca al calado de las encuestas sobre los electorados y a cómo ha resuelto cada partido la contienda por los indecisos; aunque la diferencia entre ganar o perder puede haberse marcado por la profesionalidad de la dirección de campaña y por qué partido ha diseñado mejor estrategia para su candidato. La confrontación partidista, eso sí, ha resultado vibrante. Aquí relatamos lo que ha dado de sí esta esperada campaña electoral:

Rajoy ni está ni se le espera

Fue una de las estrategias que más se criticó. La imagen del atril vacío en el debate a cuatro de El País y Soraya Sáenz de Santamaría suplantando al candidato en A3 Media. Mientras tanto Rajoy era entrevistado en TVE en el primero, y el segundo lo veía en familia desde Doñana. La ausencia de Rajoy, aunque dijeran que era una cuestión que tenía dividida a la cúpula del PP, lo cierto es que era base fundamental de su estrategia para ganar las elecciones. De entrada esta ausencia no era algo exclusivo de los debates. La campaña del PP no ha estado protagonizada por su candidato ni en los carteles ni en las redes sociales. Era una “España en serio” formada por un equipo de nuevas caras. El primer día de campaña las ciudades amanecieron con las caras de Soraya, Cospedal, Maroto o Pablo Casado posando en fotos de estudio, satélites de un Rajoy en actitud worker casual. Cuando el candidato ha ido a televisión ha sido en programas donde no se abordan temas políticamente espinosos; programas que potenciaban, junto a los paseos por pueblos –con o sin puñetazo-, besadas a niños y ancianas, su lado más humano; allí donde siempre se le ha tratado como el inquilino de la Moncloa y nunca como candidato. En estas apariciones se le ha seguido construyendo la figura del político ajeno a la actualidad política, aquél dirigente sin graves responsabilidades sobre los fracasos del Gobierno o del partido, y mucho menos culpable de la corrupción. De hecho se ha conseguido que la corrupción afecte lo más mínimo posible al candidato, aun con el cese de Aristegui o la desaparición de Gómez de la Serna en plena campaña.

Esta estrategia no es nueva en el PP de Rajoy. En la campaña electoral de las generales de 2004, Rajoy se presentaba por primera vez como candidato a la presidencia. Las estimaciones aseguraban que si la participación no superaba el 71% el PP podría tener mayoría absoluta. Para ganar se necesitaba un diseño de campaña de perfil bajo que no excitara al personal. El votante de izquierdas tenía que seguir siendo perezoso, abstencionista estructural. La acción fue la de proteger al candidato de la visión pública. Por entonces ya era habitual no hacer ruedas de prensa ni aceptar preguntas de los periodistas. En vez de eso regalaba DVD’s con el programa electoral. Rajoy aparecía para comunicar dos ideas básicas del programa, pero eran el resto de personajes quienes daban la cara y metían caña, siempre en un grado que Rajoy pudiese controlar, como haciéndole poseedor de sus bestias. Esta estrategia también se debía a la necesidad de construir una figura opuesta a la de Aznar. Rajoy, a diferencia de su padre político, no es agresivo. Mariano es un tipo algo simplón que no cae mal. Y lo sigue siendo. Moragas ha aplicado el mismo diseño de campaña para el presidente que aspira a la reválida que para el candidato que aspiraba a la presidencia desde la oposición -2008 y 2011-. El por qué está en los números.

Teóricamente las reglas de juego y la información con la que se trabaja en una campaña para la reelección o desde la oposición son diferentes. Pedro Sánchez o Pablo Iglesias, por ejemplo, han tenido muchísimo menos tiempo para postularse como líderes y candidatos en comparación a Rajoy, que lleva 11 años en la carrera. Pero Rajoy en 2015 continúa siendo el líder peor valorado. El PP llega a las generales tras haber perdido gran parte de apoyo de su target de votantes en las europeas, tras haber perdido dos millones de votos en las municipales y tras perder mayorías y gobiernos en las comunidades autónomas. Según el CIS la participación probable será de casi un 87%, algo que a priori también les perjudica. Con la entrada de los nuevos partidos y la competencia partidista, añadido al interés, la incertidumbre, la empatía y las emociones en juego por parte de los votantes, el porcentaje que se debate entre votar a una formación o abstenerse es marginal. Por otra parte la fidelidad de voto a los partidos mayoritarios ha descendido considerablemente, lo que para el PP significa haber dejado al descubierto el centro ideológico del eje, aquella posición donde era hegemónico en sus mayorías absolutas, mayorías que, por otra parte, no se repetirán. Esa posición ideológica está muy competida por un 11% de indecisos que dudan entre PP o Ciudadanos y un 9% que no sabe si votar socialistas o populares.

A favor tienen las estimaciones demoscópicas, que le dan como ganador. Resulta que aparecer como ganador en las encuestas refuerza al partido –efecto wandagon-. Más de un 50% de encuestados creen que el PP ganará las elecciones, y por puras cifras, las elecciones las suele ganar quien la gente cree que va a ganar, no quien realmente desean que gane. El juego del PP ha sido aceptar la pérdida del centro ideológico y ser el contraste de sus adversarios desde la derecha –donde no tiene competencia-. Para ello ha usado el temor, factor muy presente que la globalización ha introducido en la experiencia vital de las personas y que la derecha suele usar hábilmente. El miedo frente a la esperanza de la que tira la izquierda.

“España en serio” alimenta la percepción de estabilidad gubernamental y económica frente a fracasados “gobiernos tripartitos”; y mientras apelaban a la seriedad, han enseñado a Rajoy como alguien a quien la campaña le es indeseada, un evento al que asiste por compromiso. Es algo que le quita tiempo de su trabajo, el de presidir España. Rajoy, sabiéndose ganador, tiene cosas más importantes que hacer que entrar en un juego partidista de ver quién será el próximo líder de la oposición. Eso no le incumbe. En todo caso tiene a su equipo, que él dirige y en quien “delega” esos menesteres. No presentarse a debatir con los otros tres candidatos se ha provocado para intentar seducir al votante centrado, el que no lleva bien los cambios, aquél que busca las garantías de seguir como estábamos. El PP le ha negado la opción de decidir entre Rajoy o Rivera, de que Rajoy se mida cara a cara con Albert Rivera obligando a este último a fotografiarse con los otros dos candidatos, los de la oposición de izquierdas, y hasta de abrazos a Pablo Iglesias. Esas imágenes más valen mil ausencias.

Frente al indeciso PP-PSOE, nada nuevo que no se apuntara ya tras las europeas: seguirle el juego a Podemos y alentarle como fuerza opositora para debilitar a los socialistas. No es casual que Mariano Rajoy le dijera a Pablo Iglesias “vais muy bien”. Tampoco lo es cuando Rajoy le dijo a Merkel que, según sus trackings, la segunda posición está muy disputada entre PSOE y Podemos –y miraba de reojo a las cámaras por si habían registrado la declaración “privada”-. Que al único al que le diera legitimidad para debatir fuera a Pedro Sánchez, alimentaba conscientemente el discurso que desde la izquierda se hacía contra el PSOE: PP y PSOE son la misma cosa, el pasado, un debate trasnochado que no representa la España ni el votante actual. Rajoy perdió ese debate, como era de esperar, pero la pérdida estaba medida. Cualquier tono que ponga contra las cuerdas al Presidente es bueno para que éste recuerde: “eh, que soy Mariano, yo pasaba por aquí y no sé nada de lo que usted me acusa, señor mezquino”. A Rajoy le habían construido perfectamente el papel de anciano bonachón. Incluso tenía por escrito en esas hojas de cuaderno arrancadas las réplicas que pronunció tan nervioso –podemos ver cómo miraba sus papeles en ese momento-. El PP tiene medido el tono –bajo- de Rajoy, con lo que perder el debate no es lo importante, es lo previsto. Lo importante es ganar la guerra asumiendo que no hay candidato. Si ha tenido éxito la estrategia, lo veremos pronto. De entrada hay que reconocerle iniciativa en esta campaña también en lo programático, cuando lanza por sorpresa propuestas improvisadas, sencillas, impactantes, eficaces –IRPF o IVA cultural, por ejemplo-, aunque no esté obligado a cumplirlas.

Un presidente para la mayoría

Si esta campaña se recordará, más que por las ausencias de Rajoy, será por la acusación “ruiz” de Pedro Sánchez. Mientras las encuestas decían que el PSOE iba a perder las elecciones y los medios lanzaban cuestiones sobre la sucesión en la secretaría general de los socialistas, la realidad de la que partían los asesores de campaña de Sánchez era bien distinta.

A diferencia de otros sonados fracasos como Almunia o Rubalcaba, los socialistas presentan a un líder que ha ganado unas primarias ampliamente. Desde su designación como candidato, la intención de voto declarada en los barómetros por los encuestados ha tenido una tendencia a la alza, situando al PSOE como primera fuerza política, salvo en los último meses. En voto real, en las pasadas municipales ha recortado en dos puntos su distancia con el PP y en las autonómicas le ha superado. La percepción durante la campaña, sin embargo, apoyada por algunas encuestas de distinta índole, era que el PSOE podría quedarse incluso como cuarta fuerza política. El equipo de campaña socialista debía no sólo meter en la carrera hacia la Moncloa a Pedro Sánchez, convertirle en un posible Presidente, sino revertir esas percepciones desfavorables para la salud del propio partido.

En la primera semana de campaña afinaron el mensaje. Tras el debate a cuatro el slogan “un futuro para la mayoría” fue cambiado por “un presidente para la mayoría” y el discurso de Pedro Sánchez empezó a ser más contundente y seguro. Empezó a ser presidenciable. Se presentaba como un líder fuerte, siguiendo el estilo laborista de hacer campaña del “nosotros tenemos razón, vosotros estáis equivocados”, convenciendo al votante que alguna vez votó socialista de que el PSOE es la única fuerza política que garantiza el cambio. El 18,9% de los encuestados declaran sentirse afines al PSOE –el número más alto- y una inmensa mayoría desean un cambio de gobierno. Podían liderar ese cambio y tomar la iniciativa en campaña. Para ello era imprescindible plantar cara al PP y llamar a las cosas por su nombre: a la corrupción corrupción, y al presidente indecente. El debate contra Rajoy era la gran oportunidad de llamar a sus filas a ese millón y medio de votantes indecisos entre PSOE y PP, pero más allá, decirle al votante socialista que su partido estaba vivo y tenía opciones serias de ganar las elecciones. Pedro Sánchez se recuperó y supo establecer el contraste claro con el resto de partidos políticos y contra Rajoy, respondiendo con contundencia y velocidad su mensaje, bien formulado y usado de forma sistemática, aunque no consistente.

El PSOE se ha topado con una serie de problemas menores que han manchado la campaña y en parte han ayudado a alimentar esa percepción de perdedor. El primero ha sido haber encontrado su argumentario durante la campaña y no mucho antes, por ejemplo desde las municipales. Sin embargo ha habido mucha confusión –intencionada o no- respecto al liderazgo de Sánchez frente a Susana Díaz; y también respecto a la alternativa clara de cambio del PSOE frente al auge de Podemos No se ha comunicado bien la apuesta ganadora de cambio. Otro problema ha sido la falta de iniciativa o haber ido a remolque de la iniciativa que sí han tomado PP y Podemos. Los aciertos en la estrategia socialista se han visto menguados por las réplicas a estos partidos. Cuando la estrategia del PP era no usar al líder, cuando se ha aceptado a un Rajoy débil, decirle las cosas claras se ha visto como un insulto, incluso por los candidatos más agresivos. Ha provocado más compasión que atracción. Por último la baja autoestima del votante socialista que no cree que su partido pueda ganar , juega a la contra de otro partido de la izquierda, Podemos, que parece ir comiendo terreno. El voto indeciso, otro 9% que se debate entre PSOE-PODEMOS, podrían decantarse por aquél que dicen estar a la alza y que Rajoy le augura segunda posición. En política la percepción siempre es la realidad, y contra eso Pedro Sánchez parece haber combatido tarde.

Sonríe que sí se puede

Lo curioso de la campaña de Podemos es que ha sabido recuperar elementos de campañas de los ochenta –pegadas de cartel, mítines, bajar a la calle, puesta en escena improvisada y vestuario descuidado, programa electoral…- pero dándoles sentido en el S.XXI. Si hubiese un discurso bien orquestado de acuerdo al programa –aunque tocho, también ha sido un discurso inequívoco- y un candidato al servicio del programa ha sido el de Podemos. También ha sido quien menos Dios se ha mostrado y, por lo tanto, más próximo al votante. Han usado mucho y bien la táctica del toqueteo, ese mezclarse con la gente porque estar a pie de calle y contactar directamente con el votante sigue ofreciendo más posibilidades de ganar. También ha sido quien mejor ha usado sus mítines y sus argumentos para generar líderes de opinión. Podemos le ha dado un nuevo sentido a los mítines. Estos ya no son un gasto innecesario de tiempo y recursos para lanzar un mensaje en el informativo cuando conectan en directo; ahora son un altavoz muy potente para llegar a todas partes y viralizar imágenes de pabellones de color morado llenos hasta la bandera. De gente aplaudiendo con ganas a sus líderes. A diferencia del PP, la presentación coral de Podemos ha ayudado a implicar al votante en su campaña y ha ayudado a que el propio simpatizante sea el máximo representante de la formación, esté o no esté presente en el mitin. Haber generado fans y líderes anónimos que transmitan orgullosos el mensaje de la formación entre sus contactos, amigos y familiares, es un éxito y una herramienta que parecía extinta.

Desde su nacimiento Podemos ha sabido usar perfectamente el poder de la imagen y las nuevas tecnologías como herramientas de campaña aprovechando al máximo los recursos que le ofrecen los usuarios y de los que dispone el propio partido. Alberto Garzón, por ejemplo, también ha aprendido del poder de las redes sociales cuando éstas forman parte de la planificación estratégica de la campaña. Los vídeos-selfie de los candidatos lanzando el mensaje cada día directamente a sus seguidores desde los mítines, las cuidadas producciones audiovisuales de los spots, añadido a los virales como el de Star Wars y los tuits más frescos y gamberros. La izquierda ha apelado a la esperanza y ha argumentado el voto con una dosis de implicación emocional muy difícilmente combatible. Esta ha sido su baza, mucho más que presentar éxitos de los gobiernos municipales de las listas de izquierdas o mirar las cifras demoscópicas que dicen que es posible la “remontada”. Podemos apenas ha tenido que hacer nada para posicionarse en la carrera por la Moncloa, porque desde las europeas todo el mundo le ha puesto allí.

Albert Rivera tira la toalla

Algo que cualquier votante debería de preguntarse antes de depositar el voto no es a quién votar sino por qué se presenta ese candidato. En el caso de Albert Rivera la respuesta no ha estado casi nunca clara. El “porque sí” no es respuesta. El éxito de Albert Rivera como candidato viene, sin duda, de haber sido un rostro habitual en la televisión nacional durante años, a pesar de que su acción política estaba limitada a Catalunya. Una vez hundida UPyD, con los partidos mayoritarios menguantes y con el éxito de la experiencia Podemos, se preguntó “¿por qué no?”. Había que aprovechar la posibilidad de ocupar escaños en el Congreso en ese hueco en el mercado ideológico que dejaban cada una de las formaciones que menguaban. Ese hueco era y probablemente es simplemente eso: un hueco; pero los sondeos dibujaban una línea ascendente que inflaba una burbuja –y probablemente un ego- naranja que muy pronto, y conforme avanzaba la campaña, se fue deshinchando.

De entrada Ciudadanos no ha lanzado un mensaje ni claro ni adecuado. Esto ha hecho que la propia complejidad de organizar un instrumento como es una campaña electoral haya sido aumentada por la complejidad de transmitir un mensaje por diversidad de medios personalizados únicamente en el candidato. La diferencia con Podemos, por ejemplo, es que si no era Rivera quien hablaba, el resto de personas la cagaban totalmente –caso violencia de género o la respuesta caricatura de una miss de la candidata andaluza-. Albert Rivera ha centrado toda la publicidad, las propuestas, los slogans, el calendario de actos, las imágenes, los colores, los símbolos, las frases, la forma de hacer las cosas, en él, muy al contrario de Podemos. Esto hubiese funcionado si el contraste con el resto de formaciones y la posición de sus propuestas programáticas hubiese sido claras, pero sin embargo ha transmitido una percepción de estar llevando una campaña sin dirección ni estrategia y en total desorden, con muy mal aprovechamiento del tiempo además de un gasto excesivo y una mala gestión de sus recursos. Tal es así que ha pasado de declararse ganador de las elecciones si se supera el 80% de participación a lanzar un mensaje a ese 11% de indecisos entre PP-Ciudadanos confirmándoles que si el PP llega a ser la lista más votada, él no se opondrá a seguir como estamos. Valiente ha sido su declaración última de intenciones y su salida a la desesperada por arañar algunos votos del centro-derecha antes de que, con su abstención y sin previo aviso, marcase una traición a sus votantes y un epitafio político. Ante todo esto, habría que preguntarse seriamente por qué se ha presentado.

Cenzo A. de Haro

@cenzoadh