PUBLICIDAD EN EL DEPORTE, LA DESVIRTUACIÓN DE LA COMPETICIÓN

Un artículo de Antonio Lovillo para ColumnaZero.
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¿Cuál es el fin último del deporte profesional? El paso de los años y la entrada en el nuevo siglo ha presentado un nuevo panorama en el escenario deportivo motivado por la escasez de dinero en el máximo ámbito profesional que ha llevado a clubes, deportistas e incluso a federaciones a tener que comercializar sus bienes más preciados como son las competiciones donde se desenvuelven. Algo que hace pensar que más allá de la celebración de un deporte, lo verdaderamente relevante es lo que se puede invertir en él.

La desvirtuación de la competición deportiva hay que entenderla a raíz de la falta de patrocinadores en muchos clubes y deportistas. La tradicional manera de promocionar sus marcas, ocupando un lugar en las camisetas, parece que se ha quedado anticuada y, si bien muchos de ellos aún lo mantienen, las estrategias de publicidad van mucho más allá.

Una de estas últimas prácticas la encontramos en el intento del «Récord de la hora», que tuvo lugar semanas atás, por el veterano ciclista alemán Jens Voigt, quien logró batir la distancia que puede hacer un corredor durante sesenta minutos. Detrás de toda la parafernalia que se montó, la marca de bicicletas Trek hizo un escenario casi inigualable con una publicidad que de otro modo hubiera significado millones de euros de inversión. La televisión (fue retransmitido en Eurosport) puso la otra parte del pastel: Trek llegó a todos los hogares del mundo. Se lograse o no el récord, Trek tenía asegurada la visibilidad (finalmente, el récord se estableció en 51,115 km).

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Y si hablamos de publicidad en competiciones no podemos dejar de mencionar en España el caso de la Liga BBVA, la máxima a nivel de fútbol profesional o la Liga ENDESA de baloncesto. Pero España no fue pionera ya que Inglaterra comenzó mucho antes con la Coca Cola League 1 y 2 (Segunda División y Tercera División), a la que se le unió posteriormente la Barclays Premier League, la máxima competición. Este tipo de publicidad se ha extendido prácticamente por todo el globo terráqueo; por ejemplo, también existe la Gambrinus League en República Checa.

Pero no solo se desvirtúan las competiciones, también bienes tan preciados como pueden ser los estadios deportivos. Hablamos, por ejemplo, del mítico Sadar donde juega Osasuna, reconvertido entre 2005 y 2013 en Reyno de Navarra, o el Iberostar Stadi del Mallorca, que también fue llamado el Ono Stadium. Un caso clamoroso ha salido a la luz hace pocas semanas, con el renombramiento del estadio de Cornellá-El Prat, que ahora pasará a llamarse Power8 Stadium.

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El fútbol, quizás por su poder mediático es en donde más se producen estas agresiones históricas. Muchos rumores se concentran en torno al Real Madrid y las intenciones de su presidente, Florentino Pérez, de cambiar el nombre del Estadio Santiago Bernabéu por Abu Dhabi Bernabéu o por Microsoft Santiago Bernabéu.

Pero, más allá del fútbol también tenemos muchos ejemplos. En vela, mundialmente conocida es la Volvo Ocean Race, del mismo modo que las acrobacias en motocross se conocen como Red Bull Fighters. La empresa Red Bull es una de las que más ha incidido en este tipo de publicidad, hasta llegar a patrocinar un equipo de fútbol como el Red Bull Salzburg. Sin olvidarnos del salto que realizó desde la estratosfera Félix Baumgartner, también con Red Bull como marca que apoyó el intento.

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Skoda Tour Luxembourg (ciclismo), Gran Premio Bwin de España (motociclismo), Gran Premio de España Santander (Fórmula 1), la Copa Santander (fútbol)… son demasiados los casos que encontramos de la desvirtuación del deporte en el intento de querer comercializar todo lo que le rodea. Una buena manera de hacer dinero pero, ¿merece la pena el dinero que se consigue dejando atrás tantos años de historia y de identidad deportiva? Parece que la crisis en la que vivimos justifica estas acciones aunque a muchos de nosotros nos duela como algo propio.

Antonio Álvarez Lovillo

@lovillo99

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