LA REVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LA NBA

Un artículo de Borja Iglesias para ColumnaZero.
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La NBA está a punto de rubricar un cambio histórico. Por primera vez, los equipos podrán incorporar publicidad en sus camisetas. Sin embargo, para evitar la desigualdad, los equipos solo percibirán el 50% de lo acordado con el anunciante. La otra mitad irá a un fondo común que se repartirá entre todos los equipos de la liga.

La NBA se prepara para una revolución. Mientras todas las miradas se centraban en las estrellas que pasaban por el parquet del Air Canadá Center, los mandamases de la liga debatían una medida sin precedentes. Apartados de los mates anti gravitatorios, los pases sin mirar, las mascotas desbocadas y las celebrities haciéndose selfies a pie de pista; los propietarios de las franquicias se reunían para evaluar una medida transgresora que catapultaría a la NBA a un nuevo nivel: incorporar publicidad a las equipaciones por primera vez en su historia.

A pesar de que esta novedad debe ser aprobada en abril por parte del Comité Ejecutivo de la liga, que habrá publicidad en la camisetas de la NBA es indiscutible. Los responsables de la liga y de los equipos son conscientes del potencial económico que tendrá comercializar sus equipaciones. En realidad, los dueños de las franquicias se han reunido en Toronto para evaluar las condiciones de este acuerdo.

La medida no es nueva. Este cambio se empezó a gestar en 2009, cuando la WNBA permitió a las franquicias incorporar publicidad en las equipaciones. En ese año, la NFL también implantó la publicidad en sus camisetas, pero en este caso solo en las de entrenamiento. Mientras que en Europa estamos acostumbrados a ver año tras año cómo los equipos de fútbol firman contratos multimillonarios con las empresas que los patrocinan, las principales ligas estadounidenses (NBA, NFL y MLB) siempre han mirado con recelo esta práctica. Pero en 2011, Adam Silver, entonces Vicecomisionado de la NBA, encendió la mecha al declarar que la publicidad en las camisetas de los equipos podría generar alrededor de 100 millones de dólares anuales. Unas cifras nada desdeñables. Por eso, desde que este abogado neoyorquino sucedió a David Stern como jefe supremo de la NBA, se ha encargado de acelerar los plazos para incorporar esta medida. En la hoja de ruta hay una fecha marcada en rojo: temporada 2017/2018. Precisamente, esa fecha coincidirá con otro cambio clave. A partir de esa temporada, Adidas dejará de ser el fabricante oficial de las equipaciones de la NBA, tras 11 años de idilio con la liga. Nike será la empresa encargada de fabricar las equipaciones de las franquicias e incorporará una novedad: su conocido logo, “Swoosh”, será el primero en la historia que esté presente en las camisetas de las franquicias. Por tanto, la temporada 2017/2018 será la primera en la que las camisetas incluyan tanto el logo del fabricante de las equipaciones como el del patrocinador del equipo.

LA REVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LA NBA

Más allá de lo innovadora que resulta esta medida, los mandatarios de las franquicias se han congregado en Toronto para discutir un aspecto esencial: cómo se realizará el reparto de ingresos por publicidad. La NBA lo tiene todo planeado para que los ingresos publicitarios sean otro de los múltiples instrumentos que utiliza para igualar la liga. Como ocurre con el límite salarial o el draft, que permiten que los equipos puedan pasar de ser los últimos de la clasificación a ganar el campeonato (y viceversa) en menos de un lustro, la NBA implantará una medida que podría ser tildada de comunista para fomentar la competencia. ¿Cóooomo? Sí, intervención al servicio de la competencia. Para evitar que los equipos de grandes ciudades o de mercados con gran interés comercial (Nueva York, Los Ángeles) consigan contratos publicitarios suculentos que les permitan jugar con ventaja frente a equipos situados en zonas menos atractivas (Salt Lake City, Milwaukee), la liga ha propuesto que los equipos ingresen el 50% del montante total del contrato con la empresa anunciante mientras que el 50% restante irá destinado a un fondo común que se repartirá entre las 30 franquicias de la liga. Así, la NBA demuestra una vez más que es necesario intervenir en un mercado, que tiende a la desigualdad y que no se autorregula, para conseguir que haya más igualdad. Pero claro, hay que tener en cuenta la peculiaridad de esta competición: la NBA es un mercado cerrado (30 franquicias que nunca descienden) y fuertemente intervenido.

Aunque los responsables de la NBA mostrasen su apoyo a esta medida, la liga seguiría teniendo varios frentes abiertos que debe dirimir antes de implantar esta medida. Por ejemplo, las cadenas de televisión ya mostraban su oposición en 2011 argumentando que tendrían que hacer frente a enormes costes por los derechos de emisión, pagando por mostrar a marcas que no se publicitan en esas cadenas. Precisamente, en este All Star, las camisetas llevaban el logo de Kia en la zona del pecho izquierdo después de que Turner, la propietaria de los derechos de emisión de la NBA, incluyera una cláusula en el contrato con la liga que le permitía vender ese espacio publicitario.

LA REVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LA NBA

Además del conflicto con las televisiones, la nueva medida genera controversia por las implicaciones que tendrá en los contratos publicitarios individuales de los jugadores. Mientras que en España estamos acostumbrados a que las estrellas vistan las camisetas de sus equipos con publicidad de la competencia de aquellas marcas a las que representan a nivel individual, el hecho de que esta situación no tenga precedentes en la NBA provoca posturas encontradas.

Habrá que esperar hasta abril para el dictamen final de la NBA sobre una medida que abriría de par en par la comercialización de espacios publicitarios en las equipaciones de algunos de las personalidades más mediáticas del universo, como LeBron James o Stephen Curry. La pieza que le faltaba al gran negocio que es la NBA. Quizás, lo que ahora será un logo de aproximadamente 6 por 6 centímetros en el pecho, se acabe convirtiendo dentro de unos años en un gran cartel publicitario. Y es que el dinero todo lo puede.

Borja Iglesias

@borjatabe

 

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