EL ÉXITO DE LA COMUNICACIÓN ONLINE: EL FENÓMENO “VIRAL”

Un artículo de Alberto Avellana para ColumnaZero.
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Un artículo de Alberto Avellana para ColumnaZero.

La comunicación viral o publicidad por contagio es la cima del éxito  para una campaña de cualquier  empresa de marketing,  publicidad o comunicación. Desde el reciente Gangnam Style de PSY hasta el pasajero Harlem Shake,  Columnazero hace un repaso a las claves que se reúnen en los fenómenos virales y somete a examen los ejemplos más conocidos en la historia de la comunicación.

Contamos con una cámara básica, un elemento insólito y un público desesperado por encontrar algo diferente: ¡Hagamos un vídeo viral! Las claves de un fenómeno viral residen en la difusión a través de los medios de comunicación, principalmente a través del Internet, donde existe un intercambio continuo de contenido. Como la palabra bien indica, “viral”, procedente del término “virus”, vendría a designar todo aquel producto (véase un vídeo, una canción, una reflexión, un libro, una película…) cuya difusión se basa en el “boca a boca” entre usuarios: un usuario alcanza algo nunca antes visto, se asombra (se infecta) y se lo envía a otros usuarios como familiares, amigos o compañeros de trabajo (lo extiende), convirtiéndoles así en potenciales portadores del virus comunicativo. En 1994, una editorial americana publicaba la obra Media Virus, un libro cuyo impacto fue inmenso en las siguientes generaciones de publicitarios y consumidores de todo el globo. Aquí, el profesor Douglas Rushkoff defendía ante el lector cómo la mayoría de servicios gratuitos de correo electrónico incluían publicidad corporativa en cada mensaje enviado. De esta forma, todo usuario era “sensible” a la captación de esa publicidad, que multiplicaba por el número de usuarios que el primero tuviera la capacidad del mensaje inicial para expandirse.

Las empresas publicitarias estudian las características que reúnen los fenómenos que hasta la fecha han hecho historia, no obstante, el problema de la viralidad es su naturaleza inexplicable. Este tipo de elementos suelen tener un carácter humorístico y aparecen en programas de televisión o de videos aficionados cuya intención primaria no tiene porqué prever en ningún caso el consecuente éxito.

Entre las claves que podemos encontrar para que se dé una difusión viral de un producto, diferenciamos las siguientes:

Originalidad: los contenidos únicos provocan la necesidad de ser consumidos. El miedo de pasar por alto cualquier ápice de información es un claro motivante para que alguien se interese por esos contenidos.

Rapidez: los contenidos se vuelven obsoletos porque siempre existen nuevas formas o copias que desvirtúan la original (si bien es verdad que existen fenómenos en los que la propia difusión de un producto se basa en las copias y versiones posteriores de ese primero).

Redes sociales: las herramientas disponibles que permiten compartir contenidos son clave para iniciar la difusión. Cuanto más fácil sea compartir algo, más posibilidades existirán de que esos contenidos sean reenviados.

– Consistencia: dentro de su propia originalidad, la diferencia es la clave del triunfo. Un elemento viral debe buscar la diferenciación que lo aleje de lo pasajero y luche en contra del olvido.

A lo largo de la revolución de la comunicación hemos sido testigos del éxito de innumerables piezas de lo más dispares y las modas o las tendencias musicales son claros ejemplos de ello. Columnazero ha reunido cinco ejemplos de comunicación viral que han roto las barreras del entendimiento del marketing:

GANGNAM STYLE

PSY, artista de pop coreano de 35 años, hacía historia el 15 de julio de 2013 convirtiendo su vídeo “Gangnam Style” en el vídeo con más reproducciones de la historia de los medios.  A día de hoy, recoge 1.745.705.77 reproducciones aparte de un sinfín de versiones en diferentes portales como Youtube o Vimeo. El artista surcoreano nunca pensaría que su producto saltaría fuera del mercado musical asiático pero, gracias a las redes sociales, se convirtió en uno de los fenómenos virales más rápidos, batiendo récords históricos.

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HARLEM SHAKE

El fenómeno Harlem Shake fue iniciado por el bloguero y cómico Filthy Frank, y reproducido y copiado hasta la saciedad. En los vídeos suena el tema de música electrónica del dj neoyorquino Harry Rodríguez, alías Baauer, de apenas 24 años y con una proyección de futuro sin precedentes; con la colaboración de Jeo Art. Normalmente, en la grabación aparece una persona enmascarada bailando en solitario rodeada de gente que no le presta atención. A los 15 segundos y con el cambio de ritmo, todos se ponen a bailar exageradamente, con extrañas indumentarias, diversos elementos y objetos, o directamente sin ropa.

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AU SE EU TE PEGO

La fama del tema del brasileño Michel Teló llegó a nuestras casas de la mano del fútbol. Ai se eu te pego se popularizó con el baile del jugador Neymar en el vestuario del Santos, así como en diversos programas de la televisión. A su vez, en España la canción batió récords gracias a un baile de los jugadores del Real MadridCristiano Ronaldo y Marcelo, celebrando un gol.

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TED WILLIAMS, EL MENDIGO DE LA VOZ DE ORO

“Tengo un regalo divino de voz. Soy un antiguo locutor de radio que está pasando por malos momentos. Por favor, cualquier ayuda será gratamente apreciada. Gracias y que Dios le bendiga. Felices fiestas”.

Esta era el mensaje que el americano Ted Williams, sintecho de 55 años, portaba en un cartón de grandes dimensiones por las calles de Columbus (Ohio). Descubierto por un propio periodista del Columbus Dispatch, su destino dio un giro estructural cuando el periódico posteó en el portal Youtube un vídeo de Ted reproduciendo mensajes radiofónicos conocidos. Su voz, que se ajustaba perfectamente a los cánones estandarizados para el desempeño de un trabajo en cualquier estación de radio, dio la vuelta al mundo con las reproducciones de un vídeo que cambió la vida al mendigo. Hoy en día, Ted Williams es una de las voces más cotizadas de toda América.

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T-SHIRT WAR

Rhett y Link son dos jóvenes conocidos por su vasta colección de videos en Internet, así como sus otras funciones como músicos, directores y personajes televisivos. Originarios de Carolina del Norte, el dúo encontró el negocio de su vida con la publicación de un vídeo en Internet que incluía una técnica de stop motion con prendas textiles. La cantidad de trabajo, preparación y presupuesto que implicaría su grabación fueron más que reconocidos por la sociedad al volverse en un fenómeno viral que les permitió cerrar acuerdos con firmas textiles que les financiarían más adelante proyectos más ambiciosos relacionados con el vídeo original.

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A modo de cierre, nos encontramos con este último vídeo recopilatorio de los diferentes fenómenos virales que han arrasado por dónde pasaban, no dejando indiferente a nadie. Debemos tener en cuenta además que dada la disponibilidad de productos con cámara de vídeo, se facilita la grabación, edición y distribución de contenido por correo, redes sociales o mensajería instantánea. En la era de la comunicación, el fenómeno viral se convierte en algo alcanzable a las manos de cualquiera.

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Alberto Avellana

@albergamkee

1 Comentario

  1. […] No es una técnica nueva. Desde hace unos años los vídeos virales acaparan la atención de millones de usuarios en Internet y las posibilidades de impacto son numerosas. Por este motivo, las agencias de publicidad se afanan en crear anuncios que despierten emociones en el espectador o consigan ese toque de originalidad que los haga único. En ColumnaZero ya tuvimos ocasión de analizar las claves del éxito de la comunicación online: el fenómeno viral. […]

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