¿CÓMO SE MIDEN LAS AUDIENCIAS EN ESPAÑA?

Un artículo de Jorge Morelle Ventura para ColumnaZero.
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Un artículo de Jorge Morelle Ventura para ColumnaZero.

¿Cómo se miden las audiencias en nuestro país? ¿Influye la publicidad? ¿Y el factor de calidad? ¿Es más rentable un programa de bajo coste o una superproducción? Desde ColumnaZero, os contamos todo lo que tenéis que saber sobre televisión y audiencias.

¿Cómo se contabiliza la audiencia?

Las audiencias se miden con audímetros. Un audímetro es el aparato encargado de contabilizar espectadores de un programa de televisión de manera ininterrumpida y de forma anónima. En España, existen alrededor de  cerca de 4.700 audímetros, distribuidos por diferentes hogares de la península, archipiélagos y ciudades autónomas. De manera que actualmente se miden los gustos de más de 12.000 personas que representan a los más de 47 millones de habitantes. Estos aparatos tienen un margen de error de entre el 1% y el 5%. Los audímetros se colocan de manera aleatoria en distintos hogares del país, teniendo en cuenta las características propias de las familias y por la que se identifica la edad, sexo y datos claves a través de botones del mando del audímetro. La empresa encargada de la medición de audiencias en España es Kantar Media, la antigua Sofres, que realiza además la posterior distribución a cadenas, empresas y páginas de información del sector televisivo de los datos diarios. (El Estudio General de Medios realiza el análisis de audiencia a través de sondeos).

¿Cómo se sabe si un espacio es rentable?

Influyen muchos factores. En primer lugar, lo más importante es el share, es decir, el porcentaje de audiencia media que está viendo un espacio. Actualmente, dado el panorama televisivo y en términos brutos, superar el 20% de share es un éxito más que considerable. Pocos programas son los que ya superan esa barrera psicológica.   En segundo lugar, los espectadores, aunque su número está influido por el horario o el periodo estacional en el que se emita el espacio. El prime time es la franja horaria con más espectadores y donde las cadenas suelen programar sus productos estrellas o más competitivos. El minuto de oro es el minuto del día con más espectadores. En tercer lugar, la media de la cadena donde se emita, es decir, si una cadena X tiene una audiencia media del 15%, el programa, para llegar al aprobado en audiencias, deberá hacer un share cercano a la media de la cadena. En cuarto lugar, tiene que existir una balanza equitativa entre el coste del programa y el dinero que recaude con la audiencia y publicidad.

¿Influye la publicidad en el rendimiento de un programa?

Un espacio puede tener un aprobado en audiencias, pero si no cuenta con ingresos publicitarios, el espacio quedaría catalogado como no rentable y no tardará mucho en cancelarse o remodelarse. La emisión de publicidad en los bloques de prime time son los más caros. Dependiendo del producto que se quiera publicitar existen franjas horarias  más adecuadas, de ahí por ejemplo que la comida rápida suela publicitarse en las franjas horarias anteriores al almuerzo y la cena. Un caso muy reciente es el de ‘La Noria’, en TeleCinco. El programa rondaba el 16% de share cuando la audiencia de la cadena no pasaba del 14%. No obstante, con la polémica entrevista a la madre de “El Cuco”, varios anunciantes dejaron de emitir publicidad en el programa, lo que llevó a TeleCinco a cancelarlo pese a tener buenos datos de audiencia.

¿Qué es el “Target comercial”?

El target comercial es tan importante como el share. El target comercial es aquél sector de la audiencia clave con capacidad económica o potencialmente compradora o prescriptora o con mayor nivel de consumo (individuos de 13 a 54 años, de clase media y alta y de núcleos con más de 10.000 habitantes). Por ejemplo, un espacio tendrá más ingresos publicitarios cuanto más joven sea su público. Un espacio puede tener una audiencia media de un 12% de share, e incrementar a un 15% su porcentaje de Target comercial, por lo que ese programa sería notablemente rentable.

A raíz del surgimiento de targets comerciales, se dividió y se contabilizó también las audiencias por sectores y edades. Por ejemplo, un programa destinado a un público joven de 13 a 21 años, tendrá un share muy bajo entre el público de +65, y viceversa.

¿Qué ha aportado Internet al rendimiento de un espacio?

Internet ha trastocado el rendimiento de un espacio de forma considerable. Desde que existen webs para ver programas y series online de forma gratuita hay dos versiones sobre esto. La primera, que el consumo de televisión a través de Internet –de forma legal o ‘pirata’- empeora las audiencias de un espacio pues la audiencia no espera a ver el producto en televisión. La segunda, que mejora las audiencias de un espacio porque se trata de publicidad y promoción gratuita que logra enganchar a la audiencia. Para lograr capitalizar esa audiencia, y luchar contra el contenido ilegal,  las webs oficiales de las cadenas de pago y pública de nuestro país ofrecen programas “a la carta” para los espectadores y canales online de sus programas y series con bastante información y contenido añadido.  TeleCinco no permite la emisión de vídeos y contenidos de su cadena en uno de los portales de vídeos más famosos del mundo, Youtube.

Hoy en día, hay que tener muy en cuenta a las redes sociales, especialmente Twitter, dónde actualmente se mide el impacto social de un programa, serie o evento televisivo. Cada cadena, profesional, programas o incluso serie tienen su propia cuenta oficial en esta red, donde los usuarios pueden interactuar con total libertad . El  “share social” mide la cantidad de comentarios por minuto que se envían durante la emisión de un determinado espacio. Para incentivar la interactuación, algunas cadenas han añadido una pequeña mosca en un lateral de la pantalla, donde muestran el “hashtag” para comentar el espacio por Twitter a través de un mismo hilo argumental.

Vivimos en una etapa multiplataforma donde la televisión se ve y comparte junto a otros dispositivos como tablets,  smartphones o portátiles, de manera que los usuarios se interrelacionan con la televisión de una manera más activa y virtual. Es por ello que el sector de medición de audiencias debe evolucionar para tener en consideración las nuevas tendencias y dotar de estadísticas al medio más exactas y consideradas.

Jorge Morelle Ventura

@MrCouuc

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